總裁封筆簽售引來買家如潮水般涌進(jìn)TATA藝術(shù)吧

    2010年1月10日，TATA木門利用視頻會(huì)議系統(tǒng)，在全國發(fā)起了一場聲勢(shì)浩大的總裁簽售活動(dòng)，一個(gè)小時(shí)內(nèi)簽下8000多單，銷售總額達(dá)1億元。然而，如此紅火的總裁簽售營銷形式，卻被TATA宣布為“封筆”的最后一次。這對(duì)于慣用總裁簽售獲得訂單的家居行業(yè)來說，TATA之舉頗為驚世駭俗。告別了總裁簽售，家居企業(yè)的營銷該如何做？除了總裁簽售，家居企業(yè)就沒有更好的新點(diǎn)子了嗎？新年伊始，一場圍繞營銷的爭戰(zhàn)已經(jīng)是硝煙彌漫。

    總裁封筆簽售創(chuàng)造銷售奇跡

    專賣店內(nèi)外擠滿了手持訂單的人，一條長龍緩慢前行焦急地等待前方老總簽售，近兩個(gè)小時(shí)的漫長等待換來了多種優(yōu)惠和驚喜，人們滿意離去。松了一口氣的工作人員開始統(tǒng)計(jì)訂單數(shù)量，簽到手軟的老總則在回味一個(gè)多月來全體工作人員為一次簽售促銷活動(dòng)辛苦奮戰(zhàn)的歷程。最終結(jié)果統(tǒng)計(jì)出來：全國共簽售8000多單，銷售總額近1億元。

    這就是在全國范圍內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的堪稱神話般的TATA木門總裁簽售的輝煌戰(zhàn)績。不過，創(chuàng)造了神話的總裁簽售，以后不會(huì)再出現(xiàn)在TATA的促銷活動(dòng)中。TATA木門董事長吳晨曦有言在先，這是TATA木門的“總裁封筆簽售”。2010年1月10日，北京十里河TATA藝術(shù)吧最后一次上演老總坐鎮(zhèn)臺(tái)前、消費(fèi)者擁擠簽售的經(jīng)典場面。

    或許是沾了“封筆”的光，或許是TATA木門總裁簽售口碑傳播甚廣，或許是“封筆簽售”給出的優(yōu)惠太多，TATA的這次“封筆簽售”在全國范圍內(nèi)引發(fā)狂潮。老總坐鎮(zhèn)總部簽售的場面通過視頻傳遍全國150個(gè)分店，各分店內(nèi)人流涌動(dòng)，店長、區(qū)域負(fù)責(zé)人臺(tái)上頗為煽情的講演得到臺(tái)下消費(fèi)者的踴躍支持，限定的一個(gè)小時(shí)簽售時(shí)間里，消費(fèi)者你爭我搶，生怕趕不上簽售時(shí)間、得不到優(yōu)惠，最終全國簽出8000單，超越了2009年3月8日、2009年5月10日的總裁簽售成績，在這個(gè)不算裝修旺季的時(shí)節(jié)里，人們對(duì)TATA的鐘情讓人感到有些意外。

    除了意外，人們心中多少還存留一些感傷?！翱偛煤炇?，讓TATA木門順利地度過了2009年，保住了當(dāng)年初‘不減薪、不裁員’的承諾；總裁簽售，為全國老百姓送去了實(shí)惠，讓更多的人可以用上喜愛的TATA木門；總裁簽售，創(chuàng)造了TATA木門在艱難歲月超額完成年度任務(wù)的成績，占據(jù)了年銷售額54%的成績。但若一直簽售下去，對(duì)市場、對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者來說，是不負(fù)責(zé)任的，也許最終只會(huì)淪為噱頭，因此TATA決定此次簽售之后，總裁封筆。”對(duì)于從吳晨曦到普通工作人員口徑一致的解釋，人們不愿過多地去猜想“封筆”的個(gè)中緣由，更多的是感傷TATA木門這樣一個(gè)經(jīng)典的促銷活動(dòng)戛然而止。

    總裁簽售成家居促銷救命稻草

    喜歡簽售的老總不只有吳晨曦，因總裁簽售而獲利頗豐的企業(yè)也不只有TATA木門。在過去的一兩年里，為數(shù)眾多的家居企業(yè)都玩上了總裁簽售。曾經(jīng)最知名的簽售紅人原宏耐地板總裁李衛(wèi)經(jīng)常跑到全國各地去簽售，有時(shí)甚至連續(xù)一個(gè)星期換不同的城市做簽售；如今瑞嘉地板總裁袁怡德仍舊馳騁在廣大二三線城市做簽售，而他親臨現(xiàn)場也的確能引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熱烈追捧，每到一個(gè)城市都樂壞了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。老總一來簽售，銷售額就猛增。一時(shí)間，總裁簽售成為家居營銷的救命稻草。

    總裁簽售，這一原本從唱片、圖書簽售過渡而來，曾被國美電器玩轉(zhuǎn)數(shù)年的促銷手段現(xiàn)在被廣大家居企業(yè)玩得不亦樂乎，百度關(guān)鍵詞“總裁簽售”，通篇的報(bào)道主體均是家居企業(yè)，幾乎找不到其他行業(yè)的身影。尚高衛(wèi)浴、富得利地板、圣象地板、科勒衛(wèi)浴、聯(lián)豐地板等等出名的、不出名的，實(shí)力雄厚的、初出茅廬的家居企業(yè)都在玩總裁簽售。

    家居圈內(nèi)借助強(qiáng)勢(shì)渠道、聯(lián)合主流品牌進(jìn)行大型總裁簽售活動(dòng)取得的驚人效果如今仍然歷歷在目。2008年5月，居然之家昆明店開業(yè)之際，總裁汪林朋攜意風(fēng)、百強(qiáng)、久福、圣·托馬斯等30多個(gè)北京品牌老總集體送賀禮，給出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者超低的優(yōu)惠折扣。最近，居然之家昆明店又召集了20多位全國品牌老總集體簽售，為昆明店創(chuàng)造了日銷600多萬元的好成績。2009年6月，居然之家“香港家具周”上，總裁汪林朋攜手紅蘋果、新干線、華源軒、歐意寶、芝華仕、書香門第、迪信、愛蒙、多喜愛等30多個(gè)具有“香港血統(tǒng)”的家具品牌集體簽售，引發(fā)廣大家具消費(fèi)者蜂擁購買。

    然而，總裁簽售的背后，不過是給消費(fèi)者的折扣，沒有更多實(shí)質(zhì)內(nèi)容。長此以往，總裁本身也變了味兒。總裁畢竟數(shù)量有限，很多打著“總裁簽售”字樣的促銷，往往都是區(qū)域經(jīng)理或經(jīng)銷商在簽售，甚至店長也冒充總裁簽售，他們給出的理由是“不管總裁來不來，我們同樣都給出超低的折扣”，這與消費(fèi)者心中向往的“總裁一定會(huì)帶來更多折扣”的想法相去甚遠(yuǎn)，“虛假的總裁簽售”始終是讓消費(fèi)者感覺受了欺騙，加之總裁簽售帶來的僅僅是折扣低這一單調(diào)的促銷手法，令消費(fèi)者有些疲乏，“總裁簽售”效果逐步趨于平淡。

    家居行業(yè)亟須營銷創(chuàng)意

    作為總裁封筆簽售的策劃者，TATA木門品牌總監(jiān)張志虎表示，不管是總裁簽售還是其他形式的促銷，TATA木門始終是在一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格基礎(chǔ)上打折促銷，而且嚴(yán)格堅(jiān)守一定的限度，給消費(fèi)者的感覺是真正的名品+折扣，促銷效果往往顯著?！暗晃洞黉N不利于產(chǎn)品價(jià)格體系恒定，也不利于產(chǎn)品日常銷售，封筆簽售可以避免這些不必要的后果發(fā)生。新的一年，我們將有更多新奇的營銷手法引人關(guān)注，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及工藝設(shè)備上將有大的改進(jìn)，能喚起消費(fèi)者興頭的不僅僅是促銷和價(jià)格，還有很多東西?！?BR>
    與促銷手法花樣翻新的TATA木門相比，家居圈中基本上不靠打折進(jìn)行促銷的品牌并不少見。意風(fēng)家具董事長溫世權(quán)表示：“除了部分賣場一再要求參與促銷以外，意風(fēng)家具基本不打折。”就是這樣一個(gè)基本不打折的品牌卻始終占據(jù)北京市場銷售第一的位置，溫世權(quán)的秘訣是嚴(yán)抓產(chǎn)品設(shè)計(jì)和終端銷售?！拔覀兊慕K端形象時(shí)尚可人，銷售員把顧客當(dāng)做家人，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅關(guān)注視覺審美，同樣關(guān)注產(chǎn)品舒適度及與目標(biāo)消費(fèi)群體生活習(xí)性吻合。意風(fēng)無時(shí)不刻不在考慮產(chǎn)品創(chuàng)新，新的一年，我們將開發(fā)出系列符合‘80后’、‘90后’這類主力消費(fèi)群體喜好的新產(chǎn)品，同時(shí)要把終端鋪到全國各主要城市。”在意風(fēng)的營銷體系中，產(chǎn)品、價(jià)格和分銷占據(jù)更大的比重，促銷似乎被冷落了，銷量卻上去了。

    另一個(gè)實(shí)力家具品牌百強(qiáng)則在新的一年里拉開了營銷新篇章，一則“百強(qiáng)‘十二景’有獎(jiǎng)?wù)魑摹钡恼心继谇那牧鱾?。“百?qiáng)20年輝煌歷史成就無數(shù)精彩瞬間，凡將與此相關(guān)的個(gè)人感受，可涉及生活、工作等方面，于今年4月之前投遞至百強(qiáng)公司，便有機(jī)會(huì)得到價(jià)值不等的代金券，員工與社會(huì)人士均可參與?！睅缀醪蛔龃黉N、也從不免單降價(jià)的百強(qiáng)給出了一個(gè)特殊的優(yōu)惠方式，同時(shí)也將讓人們重溫一下百強(qiáng)20年的奮斗史，在百強(qiáng)的歷史上可謂“史無前例”。

    曲美家具開通網(wǎng)絡(luò)商城，借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和企業(yè)實(shí)力；紅星美凱龍包機(jī)采購，百余名消費(fèi)者親臨廠家采購并認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品環(huán)保的生產(chǎn)過程；博洛尼包機(jī)游三亞，十幾名消費(fèi)者免費(fèi)游玩的同時(shí)領(lǐng)略到科寶家裝可以做到讓業(yè)主放心無憂；十里河商會(huì)舉辦紅歌會(huì)，在業(yè)界展示了十里河的品牌實(shí)力的同時(shí)讓商戶感受到了前所未有的團(tuán)結(jié)和奮斗精神……家居業(yè)從來不乏精彩營銷案例，新的一年里，營銷創(chuàng)意將成為市場爭奪的重要砝碼。

    放棄了總裁簽售，上演一出營銷傳奇，人們對(duì)家居企業(yè)充滿期待。