2月29日，居然之家邀請囯家發(fā)改委、商務部等有關部門及行業(yè)協(xié)會和部分商家就家居行業(yè)明碼實價問題召開研討會，并表示將于3·15在北京五家商場正式推行明碼實價。至此，這一多年來“雷聲大雨點兒小”的經(jīng)營舉措將正式面向消費者。
價格虛高仍是普遍情況
標價動輒五六千元的衛(wèi)浴潔具，成交價僅為五折，特價馬桶產(chǎn)品甚至只賣原價的三折；每延米標價四五千元的櫥柜，至少能打個七折，套餐價格甚至低于六折……筆者在北京多家賣場看到，商家已經(jīng)陷入了不折不賣的境地，而標價中的水分也令消費者疑慮。
在各大家居賣場和建材城中，無論家具或建材產(chǎn)品，其價簽上標注的價格通常較高，而最終成交價卻往往只是標價的一半甚至更低。其中近九成商品從未按照原價銷售過，對此各商家導購人員也并不避諱。不少消費者反映，一些商家在按照所謂公司規(guī)定的折扣計算后，往往仍有議價空間，因此購買家居產(chǎn)品實則變成了消費者比價、砍價的過程。
家電、百貨行業(yè)在多年發(fā)展之后已經(jīng)實現(xiàn)明碼實價，家居行業(yè)卻仍然在不透明的混亂價格中發(fā)展。對此，曾經(jīng)擔任綠之島家具北京公司總經(jīng)理的辛利軍介紹說，家居行業(yè)品牌集中度很低，主要話語權掌握在流通環(huán)節(jié)例如居然之家、紅星美凱龍這樣的賣場手中，而流通環(huán)節(jié)成本費用高，因此家居產(chǎn)品往往習慣先標一個高價，再根據(jù)不同渠道的成本和利潤情況浮動打折進行調節(jié)。
歐派櫥柜北京公司總經(jīng)理高進則表示，消費者貪圖便宜的消費心理和需求一定程度上誘發(fā)了商家的打折行為，不理性的消費習慣助漲了價格亂象。
明碼實價為行業(yè)“整風”
力推明碼實價的居然之家總裁汪林朋表示，消費者在家居消費過程中普遍對價格不放心，于是在不同賣場中來回比價，增加了購買成本；不少賣場和商家也正是利用了行業(yè)價格監(jiān)管缺失的漏洞，搞虛標價格再打折的促銷把戲讓消費者屢遭忽悠。此外，家居管理者大部分精力都忙于幫親戚朋友打折，鮮有精力投入管理和服務。因此，居然之家決意在今年落實明碼實價。
商戶也對這一舉措表示了肯定，并認為明碼實價或將在2012年最先開啟家居行業(yè)的價格“整風運動”。志邦廚柜北京公司市場總監(jiān)何富偉認為，賣家標高價格再促銷降價，不但在宣傳上花費了巨大成本，在跟消費者溝通時也要花費很大力氣，“作為商家，當然希望全行業(yè)都朝向明碼實價發(fā)展，這樣我們節(jié)省了成本，消費者也不需要再擔心上當受騙了。”意風家具董事長溫世權、科寶博洛尼CEO蔡明等人也表示，期待明碼實價為品牌企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)質規(guī)范的環(huán)境。
據(jù)了解，居然之家明碼實價在北京試運行半年后，將有望推向全國。業(yè)界認為，當前混亂的價格傷害了消費者的知情權，且降低了市場誠信度。而明碼實價將有效穩(wěn)定家居商品的價格體系，為消費者節(jié)約大量時間和購物成本，有助于建立消費者和企業(yè)之間的信任關系。
中國家具協(xié)會理事長朱長嶺建議，政府監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、市場管理部門應當共同采取有力措施，將明碼實價作為一種制度在家具行業(yè)確定下來。
■ 如何實價
標多少錢賣多少錢，不砍價
“明碼實價”是指商戶向消費者銷售商品和提供服務時必須明碼標價，并按標價與消費者進行結算，不接受任何討價還價的行為。不討價還價是“明碼實價”的核心。其中，“實價”是指根據(jù)成本、合理利潤以及市場競爭狀況計算出的“不注水”的實際交易價格。根據(jù)居然之家“同一品牌同一價”的要求，這個價格還不得高于該商品在同城其他賣場的實際交易價格。
據(jù)悉，為配合“明碼實價”的實施，居然之家在企業(yè)ERP信息系統(tǒng)中開發(fā)了專用模塊，對價格錄入、商品銷售、調價、促銷等各項業(yè)務流程做出了規(guī)范，并將“明碼實價”寫入家具銷售合同當中。
從今年3月15日起，在居然之家北京5家門店內所有商品的價簽一律要把價格標示清楚，標多少錢就賣多少錢，不允許消費者和商家議價或磨價。如果要進行促銷，廠家要事先向居然之家申請，錄入ERP系統(tǒng)，并在價簽上標明原價和促銷價，促銷日期后恢復原價。
■ 業(yè)內說法
盡量縮短明碼實價“陣痛期”
●汪林朋，居然之家總裁
我們做明碼實價琢磨了大半年時間。我總結了實現(xiàn)明碼實價的困難，首先目前大部分產(chǎn)品只是明碼標價，甚至很多連明碼標價都沒做到，居然之家推廣明碼實價對他們的管理、價格體系提出了挑戰(zhàn)；其次，對于居然之家的編碼系統(tǒng)是個困難；第三，推行明碼實價以后有一部分消費者會徘徊，觀望這個事是真的還是假的，有可能造成短時間內市場銷售量下滑，這對我來說是最擔心的問題。下一步我主要思考的就是如何把陣痛時間縮短，減少明碼實價對市場的影響。
“明碼標價、適度讓利”更為可行
●趙建國，集美家居總裁
去年我在廈門率先實行了明碼實價，當時我們店里70%的大企業(yè)都實行了明碼標價，而且是明碼實價，不砍價，結果實行了3個月敗得很慘，失敗之后大家回過頭來重新把價格做了調整，叫做“明碼標價之后適度讓利”，營業(yè)額又上來了，所以明碼實價這一命題和實踐之間有著很大的矛盾。市場經(jīng)濟走到一定程度還要再發(fā)展的時候，一定要回歸到明碼實價，但是我覺得需要時機。
在這個問題上，我們應該靠近現(xiàn)實，我認為叫明碼標價、適度讓利的提法似乎更加符合當前的特點，既能滿足企業(yè)求生存的需求，必要的時候做些適度讓利，也可以滿足一些消費者養(yǎng)成理性的消費習慣，即砍價要有一定的幅度限制。
不同銷售渠道會產(chǎn)生價差
●董蕭劍，新中源陶瓷市場總監(jiān)
家居產(chǎn)品銷售涉及到的渠道非常多，而明碼實價對品牌價格體系提出了挑戰(zhàn)。在當前的流通渠道中，不僅有直營渠道，也有分銷渠道，有家裝渠道，也有工程渠道，而各個渠道追求的利潤是不同的。如果都有品牌直營，價格還好控制，假如是經(jīng)銷代理模式，廠家只給出指導價，并明確給出折扣權限，但無法控制經(jīng)銷商到底賣多少錢。我們現(xiàn)在能保證各渠道的標價體系一致，而分銷商享有二次定價的權利。如果明碼實價將某一渠道的價格固定下來，那么不同渠道之間就會產(chǎn)生價差沖突。因此，實施明碼實價首先需要各渠道之間達成共識，才能行得通、行得遠。