“不得不促”但又需要“頻繁促銷”，家居行業(yè)似乎陷入了瘋狂營銷的怪圈。多種多樣的營銷方式背后是對顧客資源的搶奪戰(zhàn)。在一輪輪的“搶客戰(zhàn)爭”中，尋找到自身特色、專注于品牌建設(shè)的企業(yè)，才有可能是最后贏家。

企業(yè)一心想通過所謂的“精準營銷”抓住消費者，卻讓“騷擾”丟失了消費者。

營銷營造“物美價廉”

在家居行業(yè)中，根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)不同，營銷主體可大致分為家裝公司、家居賣場、家具建材品牌三種。盡管每個主體具體的營銷方式不同，但常用的營銷方法理念都十分相似：通過各種方式傳遞“物美價廉”的產(chǎn)品理念，吸引顧客消費。

今朝裝飾副總裁汪曉兵介紹說：“家居行業(yè)中，當(dāng)前所有營銷先要做的就是召集顧客。以家裝公司為例，一個新小區(qū)落成時，便會有各種方式的前期工作。例如，打電話給業(yè)主為其介紹業(yè)務(wù)、在小區(qū)開設(shè)常駐店面或擺臺介紹業(yè)務(wù)、進行集中團購活動等。不針對某個區(qū)域的營銷方式，便是通過網(wǎng)絡(luò)等渠道，通常以折扣、禮品將顧客吸引到公司內(nèi)，促使簽單完成?！?

與家裝公司相比，各類品牌的前期營銷模式更為多樣。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，單個品牌往往比較靈活，銷售方式也有多種。常見的有與家裝公司合作、進入家居賣場、獨立開店等。除此之外，近兩年來，品牌聯(lián)盟也成為常見的營銷方式。此類活動通常由不同品類產(chǎn)品的幾大品牌組成，一種品類產(chǎn)品只有1-2個品牌，通過各種宣傳吸引潛在消費者，在某一時間某一地點集結(jié)消費者，以較低的折扣吸引簽單。相比常見的促銷，品牌聯(lián)盟的折扣力度更大。除了品牌聯(lián)盟，家居企業(yè)還會參與第三方舉辦的家居展會、家居團購會等活動，通常也以“物超所值”吸引消費者。

家居企業(yè)缺少品牌意識

居然之家集團經(jīng)營管理部副經(jīng)理王寧寧表示，家居賣場體量大、不實際擁有產(chǎn)品，一般以小區(qū)采購、集采團購、促銷為主，所有的營銷方式也都是以“吸引人”為主。他說：“相比其他行業(yè)，家居行業(yè)的營銷方式比較低端，也比較‘土’，以簽單量、銷售量為目標。先讓目標消費者知道我們、吸引到店中，讓顧客感覺在這里買東西‘值’，并沒有發(fā)展到創(chuàng)造品牌影響力的階段。”

在王寧寧看來，不管任何行業(yè)，先進的營銷方式應(yīng)該是“講故事、講品牌”。他介紹說：“真正的營銷，應(yīng)該讓消費者認識到品牌表達的理念?，F(xiàn)在家居行業(yè)，很少企業(yè)有品牌意識。舉個簡單的例子，很多高端家具品牌在描述其產(chǎn)品時，用的是‘頭層小牛皮’、‘純歐美式風(fēng)情’此類的描述，彰顯產(chǎn)品用料考究、異域風(fēng)格，但換一個名字和稱謂，還是這樣的描述，本身沒有品牌內(nèi)涵和價值。”

汪曉兵則認為，家居企業(yè)缺少品牌意識，是行業(yè)發(fā)展不充分、同質(zhì)化競爭激烈的結(jié)果。他說：“家居行業(yè)發(fā)展不過十幾年，進入門檻比較低。以家裝企業(yè)為例，每家公司的經(jīng)營模式差不多，可能在某個方面有一定優(yōu)勢吸引了一部分特定消費者，但整個行業(yè)并沒有一個特別突出的企業(yè)。就算消費者想選擇品牌消費時，也只能看報價、看性價比。這種情況，恐怕還需要行業(yè)自己發(fā)展突破，經(jīng)歷行業(yè)洗牌剩下的企業(yè)，或許將是品牌建設(shè)者。”

■ 業(yè)內(nèi)聲音

誠信和信任是最珍貴的消費元素

●歐新平，博洛尼北京分公司總經(jīng)理

在家裝消費市場，尤其在最初銷售環(huán)節(jié)，價格成為吸引消費者的重要元素，這是缺乏誠信的表現(xiàn)。在這種情況下，商家應(yīng)該意識到，誠信和信任是最珍貴的消費元素。每一個訂單都做得完美、誠信，消費者會口口相傳，帶領(lǐng)周圍的人光顧，這樣的效果短期看不出來，卻能帶來最忠誠的顧客。

打造細致服務(wù)是未來重點

●王寧寧，居然之家集團經(jīng)營管理部副經(jīng)理

作為賣場，我覺得還是得向提升服務(wù)方向發(fā)展。畢竟，家居賣場作為消費場所，給消費者提供的主要的是消費體驗。現(xiàn)在消費者消費也越來越理性，對購物場所的要求越來越高。迫于市場形勢，我們也會有打折促銷的活動，但我們并不想以此為主。打造細致服務(wù)，細化每個賣場的特點，將是居然之家未來要做的重點。

■ 記者觀察

營銷是把雙刃劍

不知道從什么時候開始，買了新房的朋友都很煩惱，除了房產(chǎn)中介的垃圾短信、電話外，又多了裝修公司、游擊隊和家居企業(yè)的騷擾。的確，一旦個人信息和房子有所牽連后，房子相關(guān)的各種想要的不想要的信息就蜂擁而至，而且這些信息非常相似：優(yōu)惠、贈送、抽獎、升級……幾乎成為家居企業(yè)吸引消費者的不二法門。

在同質(zhì)化嚴重的家居行業(yè)，消費人群成為稀有資源，利潤同等的情況下，誰能搶到消費者，誰就是市場的贏家。頻繁地以促銷為目的的營銷活動，讓消費者在選擇家居產(chǎn)品時眼花繚亂，不得不從性價比入手，對品牌并沒有認同感。

不可否認，營銷的目的是賺錢。單一、頻繁的底價營銷，只能在短期給企業(yè)帶來利潤，一旦放棄此類營銷方式，便有可能失去市場。精明的營銷，即便產(chǎn)品再貴再“不值”，也能讓消費者心甘情愿地掏錢，甘當(dāng)品牌的粉絲。備受追捧的“無印良品”的材料、人工等成本一定比其他品牌產(chǎn)品高出很多倍嗎?消費者購買看似“不值”的商品，看重的是設(shè)計、質(zhì)量、品牌魅力和表達的生活方式。而國內(nèi)的家居品牌，幾乎沒有此類的營銷理念。單一、低端的營銷方式，給品牌烙上低端、短利的令人厭惡的形象。即使多次消費，恐怕消費者很難對某一品牌情有獨鐘。這使每個品牌都不會生存很久，一批新品牌誕生后又是新一輪的營銷大戰(zhàn)，使行業(yè)陷入持續(xù)低端營銷的怪圈。

曾經(jīng)有這樣的說法：營銷唯一的目的就是以更高的價格將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣給更多的人，家居企業(yè)的營銷充其量只做到了“更多的人”。“人海戰(zhàn)術(shù)”絕非長久之計，企業(yè)應(yīng)該先有品牌意識，建立品牌形象，才有可能重塑營銷理念，做成百年老店。